Geld bewegt die Welt - und macht schon lange nicht mehr vor der größten Fußball-Party halt. Der WM-Auftakt am Donnerstag zwischen Brasilien und Kroatien ist der Startschuss für eine gewaltige Offensive: Sechs offizielle Partner des Weltverbandes FIFA, acht WM-Sponsoren, weitere acht regionale Partner und die Sportartikelhersteller verwandeln das Maga-Event in eine globale Marketingveranstaltung.

All das war 1950 noch nicht zu ahnen. Der WM-Zirkus gastierte zum ersten Mal am Zuckerhut, es ging nur um den Sport, und Uruguay holte seinen zweiten Titel. 64 Jahre später läuft hingegen nichts mehr ohne die mächtigen Geldgeber im Fußball, der mehr denn je zur Marke geworden ist. Ganz vorne mischen die Sportartikelhersteller mit.

"Früher oder später werden wir die Nummer eins in Brasilien sein", sagt adidas-Chef Herber Hainer: "Und die WM wird uns dabei helfen." Das Unternehmen aus Herzogenaurach liefert sich mit dem US-Riesen Nike seit Jahren eine erbitterte Materialschlacht. Auch dank der Endrunde in Brasilien, so hofft Hainer, könnte adidas die Umsatz-Schallmauer von zwei Milliarden Euro für Fußballartikel knacken.

Bereits Kosten von elf Milliarden Euro

Die Pläne des 59-Jährigen: Möglichst viele Produkte seines Unternehmens durch etablierte und kommende Stars bewerben zu lassen. Auf der einen Seite genießt Nike diesmal das Privileg, den Gastgeber auszustatten sowie neun weitere Teams. Adidas hat nur acht Mannschaften unter Vertrag, darf aber als offizieller FIFA-Partner in den Stadien werben. Zudem laufen die Schiedsrichter in den drei Streifen auf, und auch den offiziellen WM-Ball "brazuca" stellt adidas.

Während sich die Profitspirale weiter nach oben dreht, sinkt auf der anderen Seite die Zustimmung der Bevölkerung für das Turnier. Die Brasilianer zahlen mit für eine WM, die bereits jetzt elf Milliarden Euro an Kosten verschlungen hat. Dabei fehlen Schulen und Krankenhäuser an jeder Ecke. Herbert Hainer hat das erkannt und sagt: "Aber sobald die WM startet, werden die Demonstrationen vorbei und die Menschen vom Fußball begeistert sein." Die Zustimmung im Land lag zuletzt nur noch bei 48 Prozent.

Die US-Ratingagentur Moody's stellt Großsponsoren wie adidas, McDonald's, Anheuser-Busch InBev oder Coca Cola zwar hohe Gewinne in Aussicht, das schöne neue Markenbild könnte allerdings Schaden nehmen, "wenn es eine Wiederholung der Sozialproteste wie im vergangenen Juni beim Confed Cup gibt". Viele Brasilianer können das Geld für Eintrittskarten nicht aufbringen, vielen bleibt - wie den meisten Fans - nur der Fernseher.

ARD und ZDF zahlen etwas weniger als 2010

In Deutschland liegen die TV-Rechte exklusiv bei den öffentlich-rechtlichen Sendern. ARD und ZDF sollen für die 64 Spiele insgesamt zwischen 150 und 180 Millionen Euro an die FIFA bezahlt haben. Etwas weniger als noch 2010 in Südafrika und 2006 in Deutschland. Auf den ebenfalls erworbenen Pay-TV-Lizenzen drohen ARD und ZDF sitzen zu bleiben. Bisher hat sich niemand gemeldet, der für etwas zahlen will, was es überall umsonst gibt.

Und so steht der Weltmeister im Geldverdienen dank der vielen lukrativen Verträge bereits vor Turnierbeginn fest: die FIFA. Das Premium-Event, sagte kürzlich deren Generalsekretär Jerome Valcke, dürfte dem Weltverband etwa drei Milliarden Euro in die Kassen spülen.