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Er lernte schnell und schloss den ersten Trikotsponsor-Vertrag (als Spieler) für die Münchner ab (Magirus). Auch wurde ihm bewusst, dass die Proficlubs zu sehr von Eintrittsgeldern abhänging waren. Es sollte allerdings noch einige Zeit dauern, bis er den FC Bayern übernahm. Denn zuvor wechselte er, nach einem Zerwürfnis mit Trainer Gyula Lorant, zum Club aus Nürnberg und wäre fast als Manager bei adidas eingestiegen. Hoeneß erklärte einst, dass Adolf Dassler in Dynastien dachte und dazu versuchte, ihm neben eines Managerpostens auch die Tochter schmackhaft zu machen.
Es sollte anders kommen, und nachdem sich der FCB 1979 von Robert Schwan getrennt und Geschäftsführer Walter Fembeck - der den Löwen seinerzeit Gerd Müller vor der Nase wegschnappte - ein kurzes Intermezzo gegeben hatte, sollte Hoeneß nun dessen Posten als Manager übernehmen. Und da ihm kein Arzt eine Garantie für sein Knie geben konnten, sagte er nach einer kurzen Bedenkzeit zu. Doch es war ein Scherbenhaufen, den er vorfand. Zudem trat Präsident Wilhelm Neudecker keinen Monat nach Beginn seiner Managertätigkeit zurück. Sportlich und auch wirtschaftlich lag der FC Bayern am Boden. Laut Hoeneß hatte der FC Bayern Schulden in Höhe von sieben Millionen Mark - und das bei einem Jahresumsatz von zwölf Millionen Mark.
Der FC Bayern München und das zugige Olympiastadion
Nationale Ehre gab es letztmalig nach der Saison 1973/74, als die Bayern den Meistertitel holten. Mit Ablauf der Saison 1975/76 gewann der heutige Rekordmeister zum dritten Mal in Folge den Pokal der Landesmeister. So saß Hoeneß also ab 1979 am Ruder und schaute auf eine Saison zurück, in der sein Verein nur Rang zwölf erreicht hatte. Franz Beckenbauer weilte längst in den USA, und Sepp Maier musste wegen eines Autounfalls seine Karriere ebenso beenden wie Katsche Schwarzenbeck, den es an der Achillessehne erwischte hatte.
Doch andere Spieler rückten in den Vordergrund. Karl-Heinz Rummenigge, Klaus Augenthaler und Paul Breitner waren die bestimmenden Figuren und auch der neuverpflichtete Dieter Hoeneß wurde zu einer Institution. Ihn bekamen die Bayern für eine Ablöse von 175.000 Mark vom VfB Stuttgart. Diese feste Ablöse hatte Uli Hoeneß für seinen Bruder ausgehandelt, als dieser beim VfB anheuerte. Es war einer der ersten Verträge mit einer solchen Option, wie er im kicker erklärte. Der Umbruch war abgeschlossen und unter der Führung von Hoeneß ging es dazu auch wirtschaftlich bergauf.
Denn nach einem Besuch in den USA erkannte er, dass die Zuschauereinnahmen nicht die einzig tragende Säule des FC Bayern sein durften. Denn das Olympiastadion eignete sich für einen netten Fußballnachmittag vor allem im Winter in etwa so gut wie ein Diver auf einem Scherbenhaufen von Christoph Daum. Neben den Eintrittsgeldern verteilte Hoeneß die Einnahmenpolitik auf Sponsoring, TV-Gelder und Merchandising.
Gerade die Fanprodukte waren bis dato in Deutschland in der Fülle kaum erhältlich. Dazu ging es um ein neues Stadion, das mehr Komfort bieten sollte - ein Traum, der später in Erfüllung ging und auf Lebzeiten mit dem Namen Hoeneß in Verbindung gebracht werden wird. Insgesamt steigerte Hoeneß den Umsatz um das Fünfzigfache auf etwa 300 Millionen Euro.
